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工行网络金融这6年:开放创新与警惕历史包袱“危机并存”

2018-11-8 17:07

    伴随着2018年以来众多商业银行向移动互联网转型,APP已经成为接触用户、连接场景的最重要"武器"。10月下旬,工商银行宣布推出新一代手机银行——手机银行4.0。截至目前,工商银行基于E-ICBC3.0发展战略,已经搭建了三大移动端平台--工行手机银行、信息服务平台融e联、电商服务平台融e购。

如今,大批拥有互联网基因的科技公司纷纷进军金融圈,这使原先"躺着挣钱"的商业银行感到前所未有的巨大压力,它们开始抢用户、拼场景、建平台。本文将带您领略宇宙行工商银行如何推进实施"网络金融发展战略",从2012年至今的发展历程中,如何通过战略规划、组织架构调整、产品开发等举措,推进零售业务转型升级,过程中又取得了哪些经验与教训。期待为广大同业银行与金融科技公司,带来借鉴与启迪。

零售金融发力:工行手机银行成为触客的第一入口

统计数据显示,截至2018年8月底,工行手机银行的用户总数已经突破3亿。本次推出的手机银行4.0版本,核心在于下表所列的八项创新功能,从中可以看出工行的互联网平台运营理念,以及不断革新有关线上获客、场景覆盖、智能推荐、实时风控等方面的经营思路。

1.工行手机银行4.0版本新推八项创新功能

由此可见,工行在用户画像、智能防护、用户体验优化等方面,充分运用各项金融科技服务功能,试图实现服务效率与风险防控之间的平衡。同时,从工行的自身文化基因与优势业务角度出发,在留学、旅游、消费等领域深挖场景,挖掘更多细分场景的用户需求。

2.手机APP作为接触零售客群的核心入口

本次工商银行发布的手机银行4.0版本,体现出布局零售金融业务的核心理念,即运用手机APP作为接触客户的核心入口。此前,招商银行在9月17日刚刚宣布上线了两款APP产品7.0版本--招商银行App7.0、掌上生活App7.0,仅过了一个多月的时间,工行再次提出发布新版手机银行,可见移动互联网对于零售客群的行为习惯、消费偏好、获取金融服务的方式等诸多方面,都带来了巨大变化,人们更加注重用户体验与业务办理效率,习惯采用智能化、社交化的方式来获取金融服务。

智能设备已经成为商业银行传统网点的"替代品",迫使银行业转型必须快速搭建完善线上APP的核心功能。与此同时,手机APP也是人们每天高频使用的工具,标志着它已经成为互联网平台的核心流量入口,因此可以说我国零售金融变革已经迎来了"APP时代"。从工行披露手机银行4.0版本的创新属性来看,与此前版本相比,更能体现出"以用户为中心"的发展理念与互联网运营思维,恰恰验证了手机APP对于发展零售客群的重要性。

网络金融服务体系:形成"支付+融资+理财"产品体系

2013年是我国的"互联网金融元年",至今已有近6年的时间,工商银行凭借自身综合实力,在转型升级的过程中,截至2018年8月底,该行手机银行已经沉淀了超过3亿的用户群体。这种用户体量可以说在整个银行业之中排名领先,并且截至目前工行的手机银行客户总量仍在不断攀升,这与工商银行近年来不断推出的各类网络金融创新产品,存在着较强的关联性。

零壹财经通过查阅工商银行2018年半年报,从中发现其中描述互联网金融的业务布局,主要围绕于网络支付、网络融资与网络理财等三大领域。同时,工行将网络金融创新产品嵌入APP当中的各类交易场景,这种"场景+金融"服务模式,符合互联网长尾用户的需求偏好。

1.网络支付产品线:构建"e支付"服务品牌

在网络支付领域,工商银行已经形成"e支付"服务品牌,借助"工银e生活"这款APP应用,实现C端用户、商户群体在日常高频生活场景下的缴费与收付款。支付是发展零售金融的基础服务,直接影响到用户群体形成操作体验、平台运营效率的第一印象,因此工行近年来在拓展场景、完成支付功能等方面进行不断革新。

2.网络融资产品线:广泛服务个人用户与小微企业群体

在网络融资领域,工商银行将个人用户与小微企业两类服务群体,均纳入"大零售"的业务范畴。围绕我国扩大内需、扶持实体经济发展的需求导向,网络融资产品创新主要以消费金融与小微企业融资为主。

3.网络理财产品线:种类丰富、AI智能投顾成亮点

工商银行打造的线上财富管理产品线,涵盖私人银行、基金、贵金属、外汇等众多类型,近年来也在不断增加热销产品种类。鉴于理财产品数量、投资期限与利率等细分维度多元化,在此不再进行列表一一展示,但其中工行发展网络理财产品线的突出亮点在于AI技术,该行推出智能投顾产品AI投,应用人工智能、大数据技术和量化投资模型,面向客户综合提供基金投资组合推荐、动态调仓等服务。

4.综合评价:"广场景"构建特色化的网络零售银行

如上所述,在网络金融领域,工商银行打造的"支付+融资+理财"产品线,形成一个综合性的产品服务体系。作为国有大型商业银行,多年来工行已经打造出小微企业"网贷通"、个人消费者"融e借"等服务品牌,并且将小微企业与个人消费者两类群体共同纳入零售客群范围之中,借助大数据、AI等技术手段,加大产品推介、精准营销力度,逐步形成了工商银行的网络金融市场影响力,提升市场规模占比。

值得注意的是,在网络获客和场景拓展方面,工行借助多年来在缴费领域的业务优势,构建出丰富的缴费场景,吸引了众多零售客群。目前,工行已覆盖下表所示的水电、燃气、供暖、社保等多个便民服务场景,从线上缴费作为切入口,逐步发展为特色化的网络零售银行。

战略调整"危"与"机":工行零售转型须摆脱历史包袱

作为宇宙行的工商银行,在我国银行业之中较早开展互联网金融业务,如今却在零售金融品牌、市场认知度等方面,不如招商银行、平安银行等众多股份制银行更受用户欢迎。综合来看,是由于大型商业银行的"国有性质"与股份制银行的"市场化属性"这一差异造成的,这导致工商银行受限于组织架构、人员规模、制度流程等历史包袱问题,无法快速实现数字化转型。

下面集中盘点一下工商银行近年来实施数字化转型的发展战略,从中可以剖析出存在的一些误区,错失的一些发展机遇。

1.E-ICBC战略:三次提出、执行中缺乏主线

梳理近年来工商银行的网络金融发展历程,从2012年开始,2015-2017这三年是战略定位的关键时期,围绕市场趋势,工行三次变革了互联网平台战略重点。回顾工行的战略实施历程,可以发现以下几个关键时点问题:

(1)在2015年首次提出"E-ICBC1.0"时,大力构建了各类网络平台,但在带来用户量扩张的同时却缺乏全行的统筹部门,导致各业务部门同时开发网络金融产品,无法形成统一的对外宣传品牌定位。

(2)在2015年9月份再次提出"E-ICBC2.0"时,重大革新在于合肥挂牌成立了网络融资中心,而没有直接设立网络金融部。与其他股份制银行相比,在创新步伐上更为保守,在操作体验、业务办理效率、社交互动等方面改进力度有限,在一定程度上造成了部分用户群体的流失。

(3)在2017年8月推出"E-ICBC3.0"时,才正式宣布组建网络金融部。此时提出建设"智慧银行"、运用多种金融科技服务手段的前沿观点,具有较强的创新属性。然而,此时众多股份制银行与一批新兴的金融科技公司均已构建出自身服务品牌,工行转型升级面临较大的压力。此外,为了弥补"E-ICBC1.0"时期出现的战略实施偏失问题,即用户体验不佳、缺乏社交互动、产品优势不突出等,工行正在借助新升级的手机银行4.0版本,逐步使用户群体改观,突出工行网络金融的特色产品。

2.近十款APP:流量入口分散、线上获客缺乏规划

事实上,目前每家银行均推出了绝非一款APP,然而大部分用户只会在手机上下载的1-2个APP,对于一家金融机构形成初始印象。譬如,作为"零售之王"的招商银行,让人们印象最深的就是"掌上生活"APP,凭借着超级生活应用而深入人心。对比来看,如果一家金融机构上线了多款APP,并且功能相近,在一定程度上则说明对于战略布局缺乏清晰的认知,不能准确抓住用户痛点,只能处于"盲人摸象"阶段,向用户展示所有的功能。

通过查询苹果APP商店,发现输入"工商银行"可以查询出至少10款APP,下图所示为目前工行整体的APP构成体系。由此可见,APP的上线与布局一方面可以看出工行近年来在移动金融平台布局的积极尝试,另一方面也显示出线上流量分散、缺乏统一入口的问题。众多的平台入口,给用户造成了使用上的困扰,用户往往会分不清每个平台的功能区别。这一问题与工行提出E-ICBC初期的业务导向有关,由于当时并没有网络金融部进行统筹协调,导致各业务条线自主研发上线APP,全行缺乏统一的线上获客实施路径。

为了改变这种缺乏线上获客规划、各类APP功能无法统筹的问题,2018年以来,工商银行逐步收缩APP流量入口,将线上客户群体集中到手机银行这一个APP当中。举例来看,"工银e缴费"与"工银e支付"APP下线,功能纳入"工银e生活"APP;此前直销银行定位的"融e行",转变为手机银行服务品牌等。然而,新推出的手机银行4.0版本,工行在官网中宣传服务品牌为"融e行"(参见下图所示)。其中,对于该品牌内涵并未明确表述,似乎是刻意掩饰这一品牌是从原先直销银行转化而来。因此,其他金融机构更应从中吸取经验,要做到理性、慎重地推出APP,前期应当制定充足的战略实施准备与市场调研工作,防止战略定位与用户需求之间发生偏离。

3.历史包袱沉重:国企体制问题阻碍数字化转型速度

在整个银行业之中,工商银行提出的互联网金融发展战略、数字化转型方向,事实上很早就已经提出了,然而受到国有体制原因,导致战略推进困难、步伐缓慢。具体来看,主要体现在企业文化、组织架构、制度流程等方面。

(1)企业文化。工商银行作为国企性质的金融机构,在业务变革、战略决策等方面需要逐层审批,管理层干部对于各类创新事物相对保守,不能像民营的金融科技公司一样,投入全部资源进行大刀破斧的改革。互联网化转型是一项重大发展战略,决定了一家银行的经营模式与客户收入结构,在大力发展互联网长尾用户的同时,如何保证大中型企业、政府部门等重要客户群体不流失,是国企背景的工商银行必须考虑的,因此种种历史发展基因限制了该行的创新步伐。

(2)组织架构。据工商银行2018年披露报告来看,目前工行员工人数已超过45万,庞大的队伍规模导致机构层次设置众多、业务审批操作环节众多。进行全行的数字化转型,对于各部门人员的岗位调整、绩效考核指标、业务规划等都会带来改变,因此只能采用先试点、后落地,在总行设立网络金融部的方式缓慢推行。

(3)制度流程。工商银行各条线部门推出的创新产品,由总行、分支行不同条线人员分别发起,先后要经历科技部、产品研发中心、风控部门等多个审批环节。因此,在上报产品创新方案时,各部门人员会规避存在风险因素、易产生分歧的创新产品,导致产品创新不足以吸引用户、较少产生突破性的创新。

目前,工行以智慧银行的品牌定位来服务C端市场,逐步扭转前期多个APP功能类似、战略实施力度不足的问题,在消费金融、网络支付等重点领域加大场景布局。尤其值得注意的是,为了扭转此前工行出现的多个互联网金融平台并立、功能相近的战略失误,2018年下半年工行提出打造全新的网络银行平台,以此来提升用户使用粘性和活跃用户数量,主要举措在于以下三方面:

(1)开放网银。在未登录工行网银时,用户就可以看到各种服务功能,从用户体验的角度出发,展示方式为目前比较喜欢的电商化界面。

(2)开放客户。不是工行的客户也可以用工行的网络银行服务,在技术层面已经没有问题,这一策略与招行此前APP升级策略可谓是异曲同工。

(3)开放业务。工行提出的设想是,借助具备"嵌入场景、输出金融"特征的API开放平台,把平台向金融同业开放,包括基金公司、保险公司、证券公司,甚至其他的银行都可以在这个平台上提供服务。开放的目的在于发挥平台的双边效应,使客户在工行的网络银行平台能找到全面的金融服务。此外,工行还将打造以"绿色部署、敏捷上线"为特性的金融生态云平台,树立场景导向,打造金融服务生态圈。

小结

金融科技已然成为驱动银行转型、发展零售金融的基础设施,工商银行本次发布全新的手机银行4.0版本,可以看作是打造全新的、开放式网络银行的重要标志。坐拥3亿的手机银行用户量,尽管工行在互联网金融发展战略执行中曾经出现线上APP缺乏统筹、各个APP功能雷同的定位不清这一问题,但将自身拥有的技术、客户、场景等优势与互联网运营理念结合之后,相信将引领我国银行业的智能化零售金融业务,走向下一个高潮。

不容忽视的是,企业理念、组织架构、制度流程等因素并非一朝一夕就可改变,国有大行毕竟与互联网公司的发展基因不同,更多地会从合规、风控角度来考量创新力度。上文我们提及的各个APP功能相似问题,也需要时间的积淀来逐步改善,因此摆在工行面前的挑战还有很多,期待能够真正以"开放"发展理念来运营互联网平台,不再是一个封闭的生态圈体系。

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